汹涌而来　 澎湃已至
——2003年影像出版物综述
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 巩志明　　 王敏芝
　
2003年，对于中国受众来说，是切身感受到“读图时代”汹涌澎湃且愈演愈烈情势的一年。随着报张上图片不断增多和连篇累牍，出版物页面上的照片也随之潜生暗长、遍地开花。开宗明义，本文仅限于对2003年中国境内影像出版物的盘点和分析，并试图得出一些浅显的结论。
当然，在盘点指出我们首先要要明确，这里所说的影像出版物与狭义的摄影画册以及传统意义的摄影出版社、美术出版社的出版物不同，它是一个泛意的概念，大致是指出版内容以图为主、以文为辅的那部分读物，至少也是图文并重的读物。
一
在每个书店寸土寸金的畅销书展台上，总是不乏影像出版物的身影——
2003年1月，新年伊始，就有一大批影像出版物风光亮相，各大出版社也借着新春的气象要把自己精美的画书呈现在读者面前，即便是不完全统计，我们也可以列出长长的一串名单：浙江摄影出版《商业摄影入门系列》（共5册）、海潮摄影出版社的《房梁遗梦——大型摄影散文珍藏版系列》（文字：北北；摄影：曲黎明）、岭南美术出版社的《时代影像》（共12册）、山东画报出版社的《现当代名家游记散文摄影珍藏版丛书》（共5册）、江苏人民出版社出版顾铮的《城市表情：20世纪都市影像》、湖南大学出版社的插图珍藏版《中国文化》系列（共3册）、中国旅游出版社出版的《时尚》杂志创刊十年纪念丛书（共10册）、漓江出版社出版的《新周刊2002佳作（图册）》、中国宇航出版社出版的《咖啡文化丛书》（共3册）……
这些都是2003年1月份出版的影响出版物，由于势头凶猛，这里列举的势必挂一漏万犹如沧海之一粟。这些出版物在中国的各个城市的各大书市，往往占据非常抢眼的位置，如同当红的旦角占据舞台中央那般风光，吸引着人们的眼球。由于多半是彩图彩印，他们都很容易得引起受众的注意，还是由于彩图彩印，他们的定价有往往高于其他纯文字的出版物，令不少囊中羞涩又爱不释手的读者久久地站在书柜前翻看，无论卖与不卖，人气总还是很旺。
我们可以发现，这些影像出版物侵蚀着大众生活的各个角落：过去高雅的唐诗、宋词、散文、游记，现在也为这些文字配上的优美的影像外衣；服饰、家具、装潢、旅游、汽车、美食，那就更不用说了，影像给他们增添了无穷的魅力，使得文字在这里反而成了点缀；社会重大新闻、国际风云人物，一本一本的画书图文并重的记录着现今时代的发展步伐和那些值得定格在我们头脑中的历史片断。
同时我们还可以发现，越来越多的出版社加入到出版影像图书的行列中。 除了过去的影像出版社和美术出版社外，各大出版社也都看到了影像图书能都带来巨大利润的可能性，纷纷推出自己的影像图书产品。社会科学出版社出版的潘石屹的《西行记》，首印就是一万册，这么传统的出版社都开始参与这场“读图时代”的竞争，更何况其他年轻和新锐的出版社呢。
2003年出版的影像图书大多是彩印，因为只有这样才能更充分的发挥影像本身的吸引力，图像和色彩、设计与包装都更为成熟和精良，使得每一本影像图书拿在手里都有一种审美的冲击力，哪怕你拿的是一食谱；同时，文字与影像的结合和配合也更为默契和完善，使这两者相加的结果远远大于二。
也正因为如此，影像出版物总是“畅销书”的代言。
二
画册渐渐老去，行将垂暮，从画册的形骸中嬗变出来的画书站了起来，肆意奔跑——
虽然说中国人一直有一个“图书”的概念，“图”在“书”先，而且我们的文字是由象形然后才标音，然后采取义，从而完善语言文字的概念的，但是，浏览传统的图书馆，“图书”二字之“图”，枉担虚名，徒冠“书”前，纯粹的书汗牛充栋，而以图为主的书却少之又少。摄影术大行其道之后，不知怎么又生造了一个“画册”的概念。一批又一批曲高和寡的、死沉笨重的、贵得要命的画册在图书市场犹如蜗牛，仅仅是卧在那里充数，好像放弃了参与市场循环的权利。一代又一代出画册的人似乎只有两个使命：一是为政府塑造形象工程，记录时代前进的步伐；二是为自己整一金字招牌，不枉摄影家的一世英名。
存在的未必合理，合理的必然奋力前行而不满足于仅仅存在的尴尬境界。五六年前，《走过青春》流行于坊间之时，不要说无数的摄影人丈二和尚摸不着头脑，就是一大批出版界的业内人士也不及表里未解其祥。但它表现出来良好的市场业绩，却像巨大的磁铁一样可以调动一切积极因素。于是，赵铁林的《聚焦生存》、安哥的《生活在邓小平时代》、胡武功的《西安记忆》浩浩荡荡、接踵而来。从此，不赚钱的画册在图书市场上越来越少，赚钱的小画书在图书市场上则越来越多。
汹涌澎湃的河流表面，洋溢的浪花和漩涡，洞察表面的喧嚣，我们会看到沉淀在河床上的泥沙、砾石、乃至真金。市场经济自然有市场经济的游戏规则，物竞天择适者生存，画册渐渐老去，行将垂暮，从画册的形骸中嬗变出来的画书站了起来，肆意奔跑。
细想起来，用图片参照着文字讲故事也切合中国的国情，其实也切合全球人的阅读口味。难道不是吗？1936年岁末，玛格利特 怀特的第一组报道系列的图片故事在《生活》杂志上发表，就标志着这种阅读品位的渐渐萌芽和随后的发展壮大。非常可惜的是，事隔七十多年之后，无论是中国摄影人还是中国出版人，对报道摄影的真谛应该说还是知之甚少、只及皮毛而难及精髓，所以，图片故事式的图文小书大卖热卖就不难理解了。
严格的划分仅仅是为了表述的方便，正如同世界上的事物从来不是非黑即白的，大量的事物寄生在不黑不白的灰色地带，照样活得很滋润。说画册的市场不好，但也并不是一和都不开，比如说2003年，还是出了一些文化意义和市场价值双赢的画册：市场上的常胜将军赵承安，几个版本的画册都或改版或重印，而且市道不错；上海文艺出版社出版陈海汶主编的大型画册《中国上海》竟然首印就4100册（26个印张，定价200元）；香港心源美术出版社出版的《乡土中原——河南青年纪实摄影13人联展作品集》（策展人：温晓晗，策划人：朱清河）；中国摄影出版社出版的《河南摄影百家系列》（于德水主编）。
之所以把他们列举出来，是因为他们各村都有个村的高招。赵承安之所以成为中国为数极少的可以出画册赚钱的摄影师，其实别无他法，就是两条：其一，画册可读性强；其二，发行运作按市场规律办事。后者可能涉嫌商业机密不足为外人道，前者却可以剖开了说：它的可读性强可以拆分为三点：图片质量高；文字有情趣；图文结和的有机性强。
陈海文的《中国上海》要单说一道，那是因为，原本我们并不缺少包装城市形象的画册，无论是出于满足旅游市场的需要还是出于为父母官装点门面的需要，我们国家的大中城市这多年来都出版过车载斗量的这类画册，但是，它们真的好烂，真的乏善可陈。陈海文在这方面执著且保持品位，放眼九州似乎只有上海之陈海文、大连之李元奇。《中国上海》一改昔日线性思维的陈旧套式，信息密集，多元结构，图文并重，制作精良，作为21世纪东方大都市的一张铂金名片，熠熠而生辉。
《乡土中原》13人联展无疑是2003年平遥大展上的一颗亮点，作为为这次联展配套的出版物，也有很多可圈可点之处，至少，为一次影展而出一个法定的出版物的思路就颇有策划意义，只可惜出版社没有选好，图印得真不怎样。
河南摄影界的领军人物于德水、姜健担纲的《河南摄影百家系列》大型系列丛书，虽然在本年度内只出了二十来本，但是其一次计划推出一个地区的一百位摄影家作品的这种构想不可谓不气派，每册只卖25块8（2个印张）的价格，也不可谓不便宜。虽然参与者的水平参差不齐、良莠互现，但浩浩一百册出齐，用以检阅和显示一个地域的摄影文化大观，应该说是一件有功有德的事情。
除了这么几种赚钱的画册之外，赚钱的恐怕只有画书了。
和画册的情况恰恰相反，出画书不赚钱的是少数，绝大多数都赚钱：房地产老板潘石屹撰文加摄影的《西行记》，中国社科出版社2003年7月出版，定价28元，首印10000.册；赵铁林的《黑白宋庄——断代青年的艺术追求与人生自由》，海南出版社2003年10月出版，定价39元，首印8000册；北京晚报关于非典报道的画书《白镜头——抹不去得非常记忆》，京报集团同心出版社2003年6月出版，定价22.50元，首印15000册；《黑镜头——身体》、《黑镜头——动物的故事》由陕西师范大学出版社2003年2月出版，定价48元，首印5000册；梁子《西非丛林中的家》，中国青年出版社2003年8月出版，定价35元，首印15000册；吕秋露微的《我已出发》，2003年7月由北京出版社、文津出版社联合出版，定价20元，首印50000册……
对于改革而言，发展是硬道理，对于出版而言，赚钱是硬道理，假如不赚钱，动辄印上数万册，那不就是拿钱打水漂嘛。所以，在文化观察家们惊呼“读图时代”到来的同时，出版家们则为找到了一个新的经济增长点、在不声不哈地数钞票而心里乐开花。
三
一年有一年的新规矩，那么，2003年影像出版物的新规矩新特点是什么——
纵观2003年影像出版物，不难发现，有以下四大特点：
其一，系列化的急速效应特点。
就拿中国旅游出版社出版的“《时尚》杂志创刊十年纪念丛书”来说吧，一套十册，每册印数一万，在全国各地书店同时上市，其市场效应绝非一个抢眼可以了得，其冲击的效应和积聚的人气都不可小视。2003年，像这样做的出版社多矣：江苏人民出版社出版的“书与影像系列”（三卷本）；陕西师范大学出版的“中国古镇游系列”（五卷本），特别要提一下的是这部丛书的总编辑，正是几年前曾经编辑过名噪一时的《黑镜头》的黄利；湖南大学出版社的插图珍藏版《中国文化》系列（三卷本）；山东画报出版社出版的“现当代名家游记散文摄影珍藏版丛书”（五卷本）；岭南美术出版社出版的《时代影像》（12卷）……
各个出版社纷纷推出影像系列丛书，细究起来其目的大致是两条：一，上市时声势浩大夺人眼球，很容易引起人们注意；二，系列丛书虽投资巨大，但易于编辑、操作和管理，容易大投资大回报。
其二：对于热点问题快速反应、影像化、速成化的特点。
今年的国内外热点问题，几乎无一例外的在影像出版物中有所映现，从年初的大独裁者萨达姆家族、到其后轰轰烈烈的海湾战争、再到白色幽灵“SARS”肆虐中国全境、直至“神五”成功发射安全落地，事件一发作，短则三五日，长则三两周，即有以深度报道为由的画书抢滩登陆。这些出版物多半打着披露独家内幕、图文并重的旗号，内幕不内幕倒看不出来，以图为主却是不争的事实。何以见得？我们都知道，文字的生产和编辑需要一个挺长的过程，而数字时代中的数码相机，则为这种图片生产的快捷提供了可能，也为这种影响图书市场的快速反应提供了可能。
仅举一例。就一个“非典题材”，至今在大陆的公开出版物就有近百种，特别耐人寻味的是，其中十之八九都是影像出版物，大概也切合了这个道理。因为图片生产的快，自然也就上市的快，估计一些文本的“SARS”题材尚在生产线上日夜赶工时，图片的画书已经捷足先登了：北京晚报关于非典报道的画书《白镜头——抹不去得非常记忆》由京报集团同心出版社2003年6月出版，首印15000册，有很多读者为其中感人和震撼心灵的图片深深吸引，封面上那个美丽的、终于可以露出的脸上还带着口罩印痕的姑娘成为我们每个经历了“SARS”的人的痛苦而又振奋的回忆。
其三：整合既有图片资源的模式蔚然成风。
几年前，黄利们折腾“黑镜头”、山东画报出版社捣鼓“老照片”时，众看客们不明就里，有些云山雾罩的感觉，等他们赚得瓶满铂满时大家才知道循序跟进，而到了2003年是，就是一哄而上了。无论是中国的、外国的、近代的、现代的、摄影的、非摄影的，新闻的、旧闻的，大量的图片被整合印刷了出来，新瓶装陈酒，不是旧瓶装新酒，你别说，市场还真认这一招。
就说《黑镜头》吧，不知道是出版限制的年限到了还是另有协议，反正去年出了新版《面孔》，今年又出了这个系列的《身体》和《动物的故事》。说到《动物的故事》，今年有不下十家出版社都出版了与动物或宠物有关的画书，有的是打着科普的幌子，有的是借着环保的壳儿，顶不济，也要弄一外国探险家（当然是女性最好）为主线来讲述动物的故事，细看看，全是陈图。
还有些陈的不能再陈的图，比如新世界出版社的《风景——京城名人、故居与轶事》系列丛书，一套七八本，里边就有大量的资料照片，作者新拍的照片也只是点缀其间而已。
推陈出新，古为今用，洋为中用，这里年还是一贯坚守的。东西都是固有的东西，但经过新锐思想的整合，这些陈旧的东西竟然焕发出崭新的市场价值的光芒，从这个意义上说，它们不仅暗合了人们普遍有的怀旧情愫，而且切中了文化的首要责任：传承，然后才是创新。2003年市场上有一本翻拍了50-80年代的大量烟标（烟盒）的画书，就很受欢迎，大概就是这个道理。
其四：摄影边缘化、大众读物摄影化的特征越来越明显。
文学领域图书，无论是古典的还是现代的，在他们的出版和包装上都开始了鲜明的摄影化倾向，当然，这都是大众的读物而非高校里的教科书。华东师范大学出版社2003年8月出版的“大雅藏书系列”，包括《唐诗三百首（摄影版）》、《宋词三百首（丹青版）》、《唐诗宋词三百首（影画版）》和《历代散文名篇（影画版）》，将精美的彩色摄影、图片和中国的传统文学作品结合起来；还有我们前文曾提及的山东画报出版社出版的“现当代名家游记散文摄影珍藏版丛书”（五卷本），同样是带着浓厚影像色彩的大众读物，无论读起来是不是跟以前一样，最起码，它们都看起来比以前更美了。
假如说文学是属于雅的范畴，那么我们来的俗的，就说菜谱吧。菜谱作为生活工具用书，一直有着巨大的市场份额，2003年此类图书最明显的特征就是影像化模式取代了既往的文字化模式。青岛出版社出版的全彩页菜谱系列十本，年初首印了10000册，年中竟然又二印了10000册，一年之内，一套丛书竟然每本发行2万册，这业绩真是了得；百家出版社出版的“食文化系列”，一套也是十余本，每本首印6000册。连菜谱都图片化了，更不要提更适合用图片表达的装潢家具、旅游手册类图书了。
应该说，这不是坏事，在摄影被边缘化的同时，摄影图片作为传播信息的一种媒介的功用，越来越得到彰显；越来越多的出版物，要凭借摄影图片来传递信息，这应该说是所有摄影人的幸事。
四
反思2003年影像图书出版，作为摄影人，我们应该觉悟到什么——
任何社会的变革，首先表现在观念的变革；任何文化的演变和推进，首先表现在观念的刷新，市场经济作为汹涌澎湃的全球化浪潮，想必是谁也阻挡不了的，摄影人作为文化人团队的一分子，唯有观察适应了这个时代的浪潮，才有可能成为时代的弄潮儿。而今，摆在中国摄影人面前最迫切的问题，就是摄影师市场化的问题，如何使自己的影像产品找到出口，参与市场循环，发挥其使用价值的商品习性，成为一切摄影师苦思冥想的重中之重。
反思2003年影像图书出版，作为摄影人，我们应该觉悟到什么？
觉悟一：影像作为媒介的一种方式，它只能也仅仅是传递信息的载体。既然是载体，就指的是通道、是附着物，在这方面，相当长的一个时期以来，我们的文化界、摄影界应该说认识是不清醒的。一直以来，我们过分强调了图片作为艺术品的那一层面的观赏性，而忽略了它作为媒质的传播信息的属性。艺术的观赏性和传播的信息度，其实共生共存于一幅（或一组一部）图片之中，它们相互依存、互为存在。同时我们还要认识到，图片中作为传播的信息度是基础，艺术的观赏性是建立在这个基础之上的。
由于观念的混淆，大量只主张艺术观赏性而忽略信息传播度的画册，自然不会受到市场的青睐，当然，画册过高的定价还有个适应不适应中国国情的问题，我们毕竟还处在刚刚解决了温饱的阶段。传播学的研究表明，图片可以传播多元的、寓意丰富的信息，而文字，可以传播线性的、相对寓意明确的信息。打一个不恰当的比方，图片好比一匹张力四射、可以驰骋遥远的骏马，那么文字（标题、图说、背景资料以及正文）则无疑是节制和指导这匹骏马的缰绳。想想现在是什么年代？现在是一个文化进入了高度浮躁的时代、是什么都讲究快捷便利的时代，相当多的受众对文化产品失去了传统的咀嚼和把玩的耐心，要求开门见山，追求一朝拥有别无所求。受众想以最少的时间从出版物中摄取最大的信息量，这种心理恐怕也就是大量的影像出版物犹如雨后春笋一般勃勃而有生机的社会学原因。
觉悟二：出版物作为文化商品，如何才能使她的价值和使用价值最大化？我们在这里假设建立一个三维的坐标，坐标的横轴是印数（也可以称之为发行量），坐标的纵轴是定价，坐标的纵深轴是有效阅读人群的文化品位、消费能力、以及社会影响力，在这个三维空间内营造和追求最大的体积，也就是追求文化商品价值和使用价值的最大化，追求物质价值和精神价值的最大化，追求经济价值和社会价值的最大化。（见附图）
这其实是一个非常朴素的道理，但越是基本的原理，越是有人视而不见。过去我们的摄影人，还有很多的文化人，喜欢把自己的著作包装得过于阳春白雪，由于印数少，所以定价高，所以成了地地道道的“窄幅”传播，如此日复一日，所以越来越步履维艰、日益清贫、难以支撑。如果仅仅追求印刷数量和单价，那就是一个出版范畴的“码洋”的概念，我们不要小看了这个“码洋”，它其实也衡量了作者的身价，因为作者的收益就是从这个总数中拿到的几个百分点，所以要想作品有影响力，首先要把这个蛋糕做大，这个道理到今天还有许多人搞不懂，因此要特别强调一下。蛋糕做大之后呢？不是一了百了，生产蛋糕的目的是为了销售蛋糕，只有作品的策划、编辑、包装、发行统统准确到位，才有可能延伸这个坐标的纵深轴——吸引那些有文化品位、消费能力以及社会影响力的人来阅读。这就大大增加了作品的影响力，甚至是决定着摄影人作为文化人、摄影出版物作为文化商品的最终品质。
觉悟三：如何走进市场，也就是市场的入口在哪里？市场像个大礼堂，里边的演出很热烈，人声鼎沸、锣鼓喧天、游龙戏凤、帝王将相，可就是有许多摄影人围着这礼堂转圈找不着入口。那么，市场的入口究竟在哪里？其实市场的入口在每个人的脚下，只要你找到走这条道的那两条腿：一条腿是低价介入，另一条腿是按市场的游戏规则办事，把自己的名气面子装在兜里，勇于割肉。
定价，只有定价是决定一切的因素，说残酷一点，一本书能不能打开市场、能不能让消费者掏腰包，有千条玄机万种理由，其中最为重要的一条就是书的定价。在当今之中国，打开市场的十之八九都是一些低价书。摄影人在走向市场时往往比较茫然，也比较个性，他们常常反感于出版商以牺牲影像品质来迎合市场的做派，但中国有句老话叫“留得青山在不怕没柴烧”，学游泳还要呛几口水呢，为适应市场，稍微牺牲一点自我其实也不足为念。
结语
假如以图文所占的比例为表针划分出版物，无非是五类：纯文字类、纯图片类、图文并重类、以图为主以文为辅类、以文为主以图为辅类，在当代社会，正如同我们看不到一份纯文字的报纸或纯图片的报纸一样，我们有充分的理由做出判断，图片和文字在图书出版市场上结合已经蔚然成风，而且将会渐成主流，影像类图书在出版物中所占的份额会年复一年的增大比例。
最重要的是，图像和文字都会在未来的图书中最大限度的发挥他们的优势，而二者合理的组合，最大程度地传递信息,将最大的程度有益于我们的读者和整个社会。
　
　
　
　
附图：
横轴： 印数
纵轴： 价格

纵深轴：阅读人群的文化素养及社会影响力